Arquitectura de oferta y posicionamiento de valor
Ordenamos qué ofrece tu empresa en niveles y definimos qué lugar ocupa frente a las alternativas del cliente, para que todos digan lo mismo y el precio tenga razón de ser.
No tienes un problema de ventas: estás vendiendo valor financiero como si fuera un producto igual a cualquier otro.
Qué es
Dos partes que se trabajan juntas: ordenar lo que se ofrece y definir el lugar que se ocupa frente a las alternativas.
Arquitectura de oferta
Qué ofrecemos, ordenado en niveles.
- 1 Beneficio central
- 2 Producto básico
- 3 Producto esperado
- 4 Producto aumentado
- 5 Producto potencial
Posicionamiento de valor
Qué lugar ocupamos frente a las alternativas.
- Alternativas: qué usaría el cliente si no existiéramos.
- Atributos únicos: lo que tenemos y las alternativas no.
- Valor y prueba: el beneficio y cómo lo demostramos.
- Cliente ideal: quién valora ese beneficio.
- Categoría: en qué mercado nos ubica el cliente.
Fuentes: P. Kotler, cinco niveles del producto; A. Dunford, Obviously Awesome.
Por qué: una lista de beneficios no es una oferta
Todos los beneficios
Se enumera todo lo bueno del producto.
Es lo más común; el cliente no sabe qué pesa más.
Puntos de diferencia
Se muestra lo que es mejor que la alternativa más cercana.
Mejora, pero algunas diferencias no le importan al cliente.
Foco que resuena
Se eligen uno o dos puntos de diferencia que más valor le dan al cliente.
Es el enfoque que recomiendan los autores.
Fuente: Anderson, Narus y van Rossum, «Customer Value Propositions in Business Markets», Harvard Business Review, 2006.
Para qué: que todos digan lo mismo
- Que el cliente entienda: qué compra, qué recibe de más y por qué es distinto a sus alternativas.
- Que el equipo comercial diga lo mismo: un solo argumento por nivel de oferta, en cada etapa de la venta.
- Que Marketing sepa qué comunicar: contenido para el beneficio central, lo esperado y lo aumentado.
- Que el precio tenga razón de ser: cada nivel explica qué valor está pagando el cliente.
Beneficios
- Claridad: el cliente sabe qué compra.
- Coherencia entre Marketing, Ventas y Operaciones.
- Argumento de venta consistente.
- Diferenciación frente a las alternativas.
- Conversión por etapa de la venta.
- Ticket promedio por nivel de oferta.
- Descuento promedio otorgado.
- Tiempo de cierre.
Los indicadores se siguen con los datos propios de cada empresa; no hay cifras de mejora garantizadas.
Cómo se arma
- Definir al cliente y su necesidad central
- Listar las alternativas que usa hoy
- Encontrar lo que solo nosotros ofrecemos y su valor
- Ordenar la oferta en niveles: básico, esperado y aumentado
- Elegir uno o dos puntos de foco
- Llevarlo al mensaje y al equipo
Pasos: propuesta de Ingeniería de Valor sobre Kotler (niveles), Dunford (componentes) y Anderson, Narus y van Rossum (foco).
Cuándo se revisa
- Al lanzar un producto o proyecto
- Cuando se compite solo por precio
- Al entrar a un segmento nuevo
- Al ajustar precios o paquetes
- Cada vez que cambian las alternativas del cliente
Nuestra metodología
Marco de referencia para desarrollar este servicio en tu empresa:
Conceptual
Técnica
Práctica
Duración de la puesta en marcha
- Día 0: suscripción del acuerdo.
- Día 15: puesta en marcha.
- El consultor se integra al equipo de forma remota y virtual.
- El compromiso del cliente acelerará el desarrollo e implementación.
¿Tus contratos se cierran por margen o por descuento?
Cuéntanos cómo presentas hoy tu oferta y coordinamos una reunión.